引言：2021年3月15日，國家市場監管總局于頒布了《網絡交易監督管理辦法》（以下簡稱《管理辦法》）[注1]，原《網絡交易管理辦法》廢止。4月10日，市場監管總局就對阿里巴巴集團控股有限公司濫用市場支配地位行為處以了高達182億余元的罰款[注2]，引起了廣泛的社會關注，而早在今年2月8日，市場監管總局同樣對唯品會（中國）有限公司“限制用戶選擇平臺經營者”的不正當競爭行為處以了300萬元罰款[注3]。市場監管總局的種種舉措表明：在完善電商平臺經營者的各項義務和行政責任的同時，對平臺經營者不正當競爭和壟斷行為的監管力度也在不斷加強。
一、《管理辦法》要覽
《管理辦法》于5月1日生效，共5章56條，包括總則、網絡交易經營者、監督管理、法律責任和附則等內容，主要對以下幾方面作出了明確規定：
完善經營主體登記制度；
列舉+概括網絡交易業態模式（如網絡直播、網絡社交等）；
壓實平臺經營者的義務和行政責任；
明確網絡交易中的個人信息收集使用規則；
強化網絡交易中的消費者權益和知產保護；
細化各類違法違規行為及其行政責任認定。
其中，平臺經營者的義務和行政責任貫穿了制度搭建、行為監控、事后處置、信息公示、數據保存、配合監管等各個環節，在《管理辦法》中占了半壁江山，系各類電商平臺經營者（包括網絡直播等經營者）排查合規的重中之重。
二、電商平臺經營者的義務
《電子商務法》和《管理辦法》集中規定了電商平臺經營者的各項法定義務。在這諸多義務中，大致可區分成兩類：一是作為平臺“裁判員”或“管理者”的管理義務；二是作為“參與者”或“自營者”的合規義務。
(一) “管理者”的管理義務
電商平臺經營者對平臺經營者主要負有以下一些管理義務：
1. 對經營者信息的核驗、登記、建檔和動態監測義務；
2. 交易信息保存義務；
3. 制定和持續公示平臺服務協議、交易規則和信用評價制度；
4. 處置違法違約交易行為并公示；
5. 不得對平臺內經營者進行不合理干涉。
其中，第4項義務中，違法違約交易行為是指違反法律、法規、規章、平臺服務協議和交易規則，損害國家和社會公共利益，違背公序良俗的交易商品或服務的行為，具體可包括侵犯消費者合法權益、侵犯知識產權、侵犯個人信息、銷售或提供法律法規禁止交易的商品或服務等等。
(二) “自營者”的合規義務
電商平臺經營者自身參與銷售商品、提供服務的交易活動時，主要負有以下一些合規義務：
1. 市場主體登記；
2. 持續公示證照、許可、終止交易等信息；
3. 商品、服務質量瑕疵和權利瑕疵擔保義務；
4. 合法收集、使用個人信息；
5. 不得限定搜索結果、不得默認搭售商品或服務、未經允許不得發送商業性信息等。
對電商平臺經營者的自營業務，現行法律法規等沒有明確界定。從《電子商務法》第37條第2款文字理解，自營業務方是商品或服務的直接銷售者和提供者，系與消費者建立民事法律關系，負有民事義務并承擔民事責任的主體。但實踐中，平臺經營者和實際自營業務方往往不是同一主體，卻有某種關聯關系（如股權投資關系等）。例如，京東商城（平臺運營實體為北京京東叁佰陸拾度電子商務有限公司）上標記“自營店”、“自營”等字樣的經營主體，實際上是京東集團在各地設立的實控公司（如上海圓邁貿易有限公司、武漢京東金德貿易有限公司等）。那么，這些關聯主體經營的業務，電商平臺經營者是否需要標記“自營”呢？
首先，對關聯方經營的業務，原則上電商平臺經營者無需標記“自營”，但仍應根據《消費者權益保護法》第44條第1款規定，向消費者提供銷售者或者服務者的真實名稱、地址和有效聯系方式，否則應直接承擔民事責任。
其次，如果為了幫助關聯方開拓市場、借用品牌效應，平臺經營者標記了“自營”業務，則消費者就有權根據《電子商務法》第37條第2款規定，要求平臺經營者直接承擔商品銷售者或服務提供者的民事責任。正是因為如此，在大量網絡購物合同糾紛中，消費者訴請京東商城平臺經營者，即北京京東叁佰陸拾度電子商務有限公司對“自營店”的商品或服務直接承擔民事責任，許多都獲得了法院支持。
最后，對非自營業務，平臺經營者要防范平臺內經營者假借平臺名義誤導消費者。因為參照《最高人民法院關于審理食品安全民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋（一）》第2條第2款規定[注4]和部分法院裁判要旨，某業務雖非平臺經營者實際開展的自營業務，但其所作標識等足以誤導消費者，讓消費者相信系平臺經營者自營，消費者主張平臺經營者承擔民事責任的，是很有可能獲得法院支持的。在蘇寧易購關聯公司（2020）蘇03民終4655號網購家電的合同糾紛案中，江蘇省徐州市中級人民法院就支持了消費者要求江蘇蘇寧易購電子商務有限公司、南京蘇寧易購電子商務有限公司、徐州蘇寧易購銷售有限公司共同承擔責任的訴請。
三、電商平臺經營者的行政責任
電商平臺經營者在違反上述法定義務時，首先面臨的就是各類行政處罰。根據《電子商務法》和《管理辦法》，電商平臺經營者的義務和對應行政處罰歸納如下：
“管理者”的行政責任
“自營者”的行政責任
從上表可知，頂格行政處罰達到200-300萬元罰款的有四類行為：
1. 未對侵害消費者權益行為采取必要措施、未盡到資質資格審核義務、未對消費者盡到安全保障義務；
2. 未對侵犯知識產權行為采取必要措施；
3. 不合理干涉其他平臺內經營者自主經營；
4. 不正當競爭行為和壟斷行為。
第1、2類行為，是《消費者權益保護法》第44條、《侵權責任法》第36條規定在電商領域的延伸和拓展，系過去幾年中網絡交易平臺最常見的違法行為，其中也會涉及平臺經營者和消費者的大量民事糾紛，如信息網絡買賣合同糾紛、產品責任糾紛、侵害知識產權糾紛等。
第3、4類行為，即不合理干涉自主經營、不正當競爭行為和壟斷行為，三者的關系歸納如下圖：
從上圖可知，首先，平臺經營者通過搜索降權、下架商品、限制經營、屏蔽店鋪、提高服務收費等方式，禁止或者限制平臺內經營者自主選擇在多個平臺開展經營活動，或者利用不正當手段限制其僅在特定平臺開展經營活動（即“二選一”行為），違反了《管理辦法》第32條第1款第1項規定，構成“不合理干涉自主經營”，可能面臨5萬元至200萬元的罰款。
其次，如果此種行為妨礙、破壞了其他平臺經營者合法提供的平臺服務，則違反了《反不正當競爭法》第12條第2款第2項規定，構成“不正當競爭行為”，可能面臨10萬元至300萬元的罰款。
最后，如果平臺經營者具有相關市場的支配地位，則違反了《反壟斷法》第17條第1款第4項規定，構成“濫用市場支配地位”，可能面臨上一年度銷售額1%至10%的罰款。此時，平臺經營者同時違反了《反不正當競爭法》和《反壟斷法》，構成法條競合，筆者認為，壟斷行為實質上吸收了不正當競爭行為，在主體身份上要求具有市場支配地位，且處罰更重，故如阿里巴巴案一樣，市場監管局極有可能以《反壟斷法》作為最終處罰依據。
無論如何，壟斷行為本質上也是一種排除或限制競爭的行為，且并不是所有的平臺經營者都具備“市場支配地位”，因此，對大多數電商平臺經營者來說，對一般的網絡不正當競爭行為應保持高度警惕（見下文第四部分）。
四、網絡不正當競爭行為的行政監管
(一) 立法逐漸完善
從《電子商務法》到2019年修正的《反不正當競爭法》，再到《管理辦法》，網絡經營活動的各種不正當競爭行為被不斷歸納、分類和細化，以“列舉+概括”方式，為日后行政處罰和司法裁判提供充分的定責依據。網絡不正當競爭行為歸納如下圖：
上述網絡不正當競爭行為中，電商平臺經營者均會涉及，但需厘清以下幾點：
第一，一般情況下[注5]，《反不正當競爭法》第12條、《管理辦法》第32條列舉的幾類行為系平臺經營者最常見的不正當競爭行為。
第二，《管理辦法》第32條雖然表面上是禁止平臺經營者不合理干涉平臺內經營者的自主經營，但其常常會衍變成不正當競爭行為，甚至構成壟斷。理由是：
1. 禁止或限制平臺內經營者自主選擇在多個平臺開展經營，本身就是在利用“裁判員”的優勢地位，強迫平臺內經營者使用自己提供的交易服務，妨礙或破壞了其他電商平臺的產品或服務（如唯品會案、下文中永工商處字〔2019〕12號行政處罰案和黔南市監經罰字〔2019〕0017號行政處罰案），構成不正當競爭或壟斷。
2. 平臺經營者開展自營業務時，與其他平臺內經營者本身存在一定競爭關系，其通過各種手段不合理干涉其他平臺內經營者的經營活動，“打壓他人、抬高自己”的行為，完全有可能構成不正當競爭。
第三，《管理辦法》第14條第2款至第4款列舉了常見的三類不正當競爭行為，即“虛假或引人誤解的商業宣傳”、“混淆行為”和“商業詆毀”。其中，“虛假或引人誤解的商業宣傳”和“混淆行為”往往約束的是“平臺內經營者”，但如果平臺經營者存在自營業務，也應注意避免出現此類不正當競爭行為。平臺經營者之間“商業詆毀”的事例比較少見。
(二) 執法日趨嚴苛
如上文所述，當下市場監管部門不僅對行業巨頭的壟斷行為嚴厲處罰，對其他中小電商平臺也在全面整頓。近兩年，在“中國市場監管行政處罰文書網”上，依據《電子商務法》第17條和《反不正當競爭法》第12條而作出行政處罰的案例中[注6]，大部分屬于《電子商務法》第17條列舉的“虛構交易”和“編造用戶評價”兩種違法行為，個別涉及“未區分標記自營業務”、“強迫用戶關閉、卸載其他經營者提供的網絡產品或服務”、“不合理干涉”等違法行為。在處罰結果上，雖然許多會大幅減輕處罰，但仍有不少案例罰款高達80萬元或100萬元。
五、結 語
《管理辦法》在《電子商務法》的基礎上，進一步完善了網絡交易監管體系，通過壓實電商平臺經營者的義務和行政責任，充分調動平臺經營者的管理積極性，來維護公平競爭的網絡交易秩序、營造安全放心的網絡消費環境。與此同時，電商平臺經營者今后也要慎重審查自身可能涉及的違法行為，做到合規經營，避免經濟損失和其他法律風險。
注釋：
[2] 市場監管總局依法對阿里巴巴集團控股有限公司在中國境內網絡零售平臺服務市場實施“二選一”壟斷行為作出行政處罰
[3] 市場監管總局對唯品會（中國）有限公司不正當競爭行為作出行政處罰
[4]《最高人民法院關于審理食品安全民事糾紛案件適用法律若干問題的解釋（一）》第二條第二款 電子商務平臺經營者雖非實際開展自營業務，但其所作標識等足以誤導消費者讓消費者相信系電子商務平臺經營者自營，消費者依據食品安全法第一百四十八條規定主張電子商務平臺經營者承擔作為食品經營者的賠償責任的，人民法院應予支持。
[5] 限于技術和成本，商品或服務直接提供者一般無法直接在競爭對手創設的網絡平臺上實施《反不正當競爭法》第12條的系列網絡干擾行為，除非是故意發布軟件惡意破壞或惡意篡改競爭對手的網絡產品和服務，此種行為將可能直接面臨刑事風險，比較少見。實踐中，平臺內經營者往往是借助平臺經營者，通過“搭便車”方式來實施對平臺內其他競爭對手的干擾。
[6] 中國市場監管行政處罰文書網：http://cfws.samr.gov.cn/
參考文獻：
[1] 楊立新：《電子商務平臺經營者自營業務的民事責任》，載于《求是學刊》2019年第1期。
[2] 廖建求、陳錦濤：《網絡干擾行為類型化與法律適用——基于
[3] 常宇豪、陳慧慧，王旺：《網絡環境中的不正當競爭行為及其規制——兼評